20.03.2013
von Peter Anterist

Fehler im Auslandsgeschäft (8): Ein Importeur übernimmt den gesamten Vertrieb im Zielland

Text : local global   


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Ein angenehmer Gedanke: Nur ein einziger Importeur im Zielland, der die ganze Kleinarbeit mit den Auslandskunden übernimmt. Also nur eine einzige Rechnung ins Ausland zu schreiben… Meistens ein Traum, der mit der Realität nichts zu tun hat.  Professor Peter Anterist, CEO der  weltweit agierenden  Treuhandgesellschaft InterGest, beschreibt den fatalen Fehler, den ein deutscher Unternehmer mit “seinem” Importeur machen kann.

Herr Schmidt stellt wunderbare Möbel aus Rattan und andern Flechtmaterialien her. Sein Unternehmen baut dabei auf echte Handarbeit und zwar ausschließlich „made in Germany“. Dieses Qualitätsmerkmal ist ihm heilig, es rechtfertig vor allem aber die recht hohen Preise, denn gegenüber der vor allem aus Indonesien kommenden Konkurrenz ist Herr Schmidt um mehr als das doppelte teurer.

Nun hat Herr Schmidt im vergangenen Jahr die Möbelmesse in Paris besucht und dort seine kostbaren Produkte ausgestellt. Er weiß, dass es in Frankreich einen großen Markt für seine Produkte gibt und vor allem die Südküste Frankreichs verspricht ein phantastischer Markt zu sein.

Die Messe begann und der Optimismus von Herrn Schmidt wurde tatsächlich nicht enttäuscht. Schon am ersten Tag waren sehr viele interessierte Händler an seinem Stand, bestaunten die tolle Qualität, fachsimpelten über die hervorragende Handarbeit und zeigten ein hohes Kaufinteresse. Einigkeit herrschte bei den Interessenten auch darüber, dass die Preise zwar im oberen Segment liegen, jedoch gerade in der Zielregion der Südküste eine genügend potente Zielgruppe vorhanden sei.

Herr Schmidt sah sich nun aber dem Dilemma ausgesetzt, dass er es mit einer Vielzahl von potentiellen Kunden zu tun hatte, die aber relativ geringe Mengen einkaufen wollten. Da war ein Möbelhaus aus Cannes, die ein paar Sessel – am liebsten in Kommission – nehmen wollten,  ein anderes aus St. Tropez war an zwei Sofas interessiert.

In dem Moment, in dem sich die Laune von Herrn Schmidt langsam zu trüben begann, erschien M. Dujardin auf dem Messestand und erklärte, dass er das ultimative Konzept für den Geschäftserfolg in Frankreich für ihn habe. Er – M. Dujardin – wäre erfolgreicher Importeur für hochwertige Gartenmöbel und die Flechtmöbel der Firma Schmidt würden sein Produktportfolio auf hervorragende Weise abrunden.

Die Augen von Herrn Schmidt fingen zu leuchten an, denn insgeheim hatte dieser sich gewünscht, dass er in Frankreich jemanden finden würde, der ihm die ganze Arbeit dort abnehmen könnte. In der Vorstellung des Herrn Schmidt, war der Importeur so etwas wie die eierlegende Wollmilchsau. Ein einziger Kunde für den ganzen Markt, nur eine Rechnung an eine Adresse, jemand der das ganze Marketing macht und sich um die Kommunikation mit den Endkunden kümmert. Traumhaft.

Ein gemeinsames Abendessen in Paris und beide waren sich handelseinig. Es wurde ein Vertrag unterschrieben in dem unter anderem vereinbart wurde, dass M. Dujardin, das alleinige Vertriebsrecht für Frankreich erhält und er die Margen marktgerecht selbst kalkulieren darf. Des Weiteren schaffte Dujardin es auch, dass Herr Schmidt Ihm kostenlos Möbel für einen einzurichtenden Showroom in der Nähe von Nizza liefern würde und diesen auch voll umfänglich bezahlen würde. Für Herrn Schmidt eine Kleinigkeit, denn aus den Gesprächen mit Dujardin hatte er ja erfahren, welch unglaubliches Potential da vorhanden war und dass sich die Investition in kürzester Zeit auszahlen würde.

Nun wurde alles auf den Weg gebracht. Schmidt lieferte die Stücke für den Showroom, mietete für und mit Hilfe von Dujardin ein tolles- und teures Ladengeschäft an und stellte natürlich alle seine Prospekte in übersetzter Form zur Verfügung. Es konnte los gehen und die Erwartungen waren sogar noch höher als am Anfang. Vor allem aber war die Überzeugung da, dass man in Dujardin die ultimative Lösung zur Erschließung des französischen Marktes gefunden habe.

Nun gingen die Wochen ins Land, aber es tat sich nicht viel im Frankreichgeschäft. Ab und zu mal ein kleiner Beistelltisch, mal eine paar Stühle oder eine Sitzbank. Die erste leichte Nervosität des Herrn Schmidt konnte noch besänftigt werden, immerhin stehe die Hauptsaison ja noch vor der Tür und da würden die Umsätze voraussichtlich schon kommen.

Es wurde Juni, Juli und August, aber die Umsätze stiegen bei weitem nicht so schnell und stetig wie dies auch notwendig gewesen wäre, um die erheblichen Anfangsinvestitionen wieder einfahren zu können. Herr Schmidt überwies jeden Monat die Ladenmiete, pumpte weiter Geld in Werbemittel und musste dabei zusehen, wie die Sommermonate langsam verrannen, ohne, dass sich sein Verkauf nach Frankreich signifikant verbesserte. Am Ende zeigte der Kalender den 15.Oktober und das ursprünglich eingeplante Budget war endgültig aufgebraucht.

Herr Schmidt entschied nun sehr schnell die Notbremse zu ziehen und den Laden dicht zu machen. Um wenigstens die teuren Ausstellungsstücke zu retten nahm er einen LKW und fuhr nach Nizza um dort alles einzuladen. Dort angekommen überraschte er Herrn Dujardin, der gerade im Laden war mit seiner Anwesenheit und glaubte seinen Augen nicht trauen zu können. Da war das Lager voll von Flechtmöbeln, die denen des Ateliers Schmidt zum verwechseln ähnlich sahen, die aber niemals Originale waren. Ganz offensichtlich nahm M. Dujardin die Ausstellungsstücke als Produktmuster, lies diese in Indonesien nachbauen und verkaufte sie auf eigene Rechnung an interessierte Kunden

Was lernen wir daraus:

Der Importeur erscheint zunächst einmal als eine einfache und zuverlässige Möglichkeit einen ausländischen Markt zu erschließen. Vor allem die Möglichkeit nur an einen Kunden im Ausland eine Rechnung schreiben zu müssen und jemanden zu haben, der sich um alles kümmert, ist natürlich verlockend.

Was auf den ersten Blick alle Probleme auf einmal löst stellt sich hinterher oft als fatale Falle heraus. Betrachtet man die Sache nämlich einmal ohne die rosa Brille des hoffnungslosen Optimismus und Glaube an die Redlichkeit der Menschen, dann wird die Problematik schnell offensichtlich. Nur ein Kunde bedeutet dann nämlich auch, dass das gesamte Risiko an einer einzigen Person fest gemacht ist. Hält der Importeur dann nicht, was er verspricht, geht das ganze Engagement den Bach runter. Selbst wenn es am Anfang sogar klappt, bleibt das Risiko immer bestehen, denn das ganze Know-how des Marktes und der Kunden liegt bei dem Importeur. Man stelle sich vor, was passiert, wenn der Importeur eines Tages – aus welchem Grund auch immer – seine Arbeit nicht mehr ausführen kann. In so einem Fall sind Unternehmen schon über Nacht ganze Märkte verloren gegangen.

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