27.03.2013
von Peter Anterist

Fehler im Auslandsgeschäft (1): “Das Produkt bleibt, wie es ist”

“Hausgemachte” Fehler im Ausland kann sich der Mittelstand nicht leisten – erst recht nicht in einer Zeit, in der die Märkte  schwieriger werden.  Professor Peter Anterist, CEO der  weltweit agierenden  Treuhandgesellschaft InterGest, über die beliebtesten Holzwege im Auslandsgeschäft. Hier Fehler Nr.1: “Sie lassen Ihr Produkt,wie es ist und machen keine Anpassung an die Erfordernisse des Zielmarktes.”

Seit Jahren haben sie größten Erfolg mit Ihrem Produkt auf dem deutschen Markt. Niemand kann ihnen ernsthaft Konkurrenz machen und wenn doch, dann habe sie bestimmt gleich wieder eine neue Innovation, die sie ein bisschen besser macht als den Wettbewerb.

So auch Herr Müller aus R., Eisfabrikant in der 3.Generation und Marktführer in Deutschland. Er beherrscht den deutschen Markt mit Eisspezialitäten, von denen unsere Großmütter nicht einmal zu träumen gewagt hätten, verwandelt Amaretto in schmelzende Träume und macht sogar die beliebte Sonntagstorte zu Eiscreme.

Nun ist es Zeit die Welt mit den köstlichen Kreationen zu bereichern und was liegt näher als vor allem die geschmacksverwöhnten Franzosen zu beglücken. Wer solche Dinge wie Creme Brulée erschaffen hat (“Kann man das auch zu Eis machen?”) ist würdig, mit deutscher Eiscreme verwöhnt zu werden.

Also los geht’s, schnell in Frankreich nach einem Vertriebspartner gesucht und den mit ausreichend Material für die Listungsgespräche ausgestattet. Und das tollste: Rechtzeitig zur Markteinführung ist auch die neue innovative Verpackung fertig: Keine unnötige Umverpackung, dank neuartiger Versiegelung des Plastikbechers und der Aufdruck ist jetzt noch viel bunter.

Dank eines enormen Budgets kommt man auch schnell in die Tiefkühlregale und freut sich schon ein Loch in den Bauch wenn man sich vorstellt, wie die lokale Konkurrenz jetzt Boden verliert.  Endlich in Eis verwandelte Marzipantorte in französischen Häusern – komisch, dass da sonst noch keiner drauf gekommen ist.

Es kam wie es kommen sollte. Nach einem etwas schleppenden Verkaufsstart ging es schlecht weiter um sich dann in einer negativen Entwicklung fortzusetzen. Das Eis lag wie Blei in den Theken. Keiner wollte das verlockende „Glace parfum tarte á la pâte d´amande“ kaufen. Aber warum zum Teufel? Kann es denn wahr sein, dass die Franzosen so ignorant sind? Die essen seit Anbeginn der Zeit immer diese komischen Sorbets, jetzt kriegen die von Herrn Müller endlich mal was mit viel Sahne und Zucker und dann kaufen die das nicht. Na gut, in Frankreich gibt es keine Marzipantorten, aber das kann doch kaum der Grund sein, oder? Und unsere Verpackung ist doch so toll und umweltfreundlich. Natürlich hat uns unser Vertriebspartner erklärt, dass man in Frankreich wert auf das Äussere eines Produkts legt, aber was weiß der schon.  Der hat ja auch behauptet, dass der Name unserer Eismarke „Lüdenheimer Eiskreationen“ in Frankreich vielleicht suboptimal wäre und wir uns etwas französisieren sollten. Als würde Coca Cola seinen Namen ändern, wenn die nach Deutschland oder China gehen………..

Herr Müller und sein Team haben sich nie Gedanken darum gemacht, ob die Verbrauchergewohnheiten im Nachbarland vielleicht anders sein könnten als in seinem Heimatmarkt und damit einen der häufigsten Fehler im Export begangen. Jedes Land ist anders und die dort lebenden Menschen haben eine andere Kultur, andere Traditionen und einen anderen Geschmack. In Frankreich zum Beispiel legt der Konsument sehr viel Wert auf eine ansprechende Verpackung und kümmert sich weniger darum, ob diese vielleicht unnötigen Müll verursacht. Auch liebt Frankreich zum Beispiel die Jogurts mit  0 Prozent Fett UND 0 Prozent Zucker – ein Grund warum auch ein bedeutender deutscher Hersteller von schön süßen Sahnejogurts so grandios auf dem französischen Markt gescheitert ist.

Es hilft alles nichts. Wer im Ausland erfolgreich sein will, muss sein Produkt den fremden Anforderungen anpassen. Dass das nicht nur für den Geschmack gilt und nicht nur für Lebensmittel der Fall ist, zeigt der Fall eines Herstellers für dekorative Kaminöfen, der mit seinen Produkten nach Russland gehen wollte. Seine Öfen waren sicherlich bestens für den modernen deutschen Geschmack geeignet. Polierter Edelstahl, gebürstetes Aluminium, super modern und super gestylt. Leider musste man schon in der Markteinführung erkennen, dass der russische Geschmack ein ganz anderer war und man dort eher auf schwülstige Ornamente, denn auf glatte Glasfassaden steht.

Der Unternehmer der Ofenfabrik war zum Glück klug genug, um das Potential des russischen Marktes richtig einzuschätzen und eine eigene Design Linie für Russland aufzulegen.

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