26.03.2013
von Peter Anterist

Fehler im Auslandsgeschäft (2): Markterschließung nebenbei

 

Diese Version der Markterschließung ist leider eine der häufigsten und verspricht garantierten Misserfolg. Ein Beispiel aus der Praxis soll das verdeutlichen:

Herr E aus F baut Überwachungssysteme für den Objektschutz, vor allem Überwachungs-kameras und Aufzeichnungsgeräte. Die Systeme sind technologische Weltspitze und Herr E, seines Zeichens Ingenieur, ist zu Recht stolz auf seine Entwicklungsarbeit.

So im Stolz gefangen, hat sich bei ihm die Meinung manifestiert, dass die ganze Welt seine Geräte braucht und er die eigentlich nur mal präsentieren müsse, dann würde man ihm die Wundergeräte quasi aus der Hand reißen. Aktiver Verkauf unnötig, man stellt sich schon mal darauf ein, die Produktion hochzufahren und dann zu verteilen.

Da Herr E auch nichts vom „Geschäft der kleinen Schritte“ hält, sondern bei Donald Trump das „Think big“ gelesen hat, werden gleichzeitig Vertriebsniederlassungen in Frankreich, Hong Kong, UK, den USA, Spanien, Ungarn und China gegründet. Ich betone gleichzeitig!!!! Man sollte ja der Meinung sein, dass die Erschließungnur eines Marktes genug Resourcen binden würde und einige Zeit in Anspruch nehmen würde, aber wie gesagt, dieses Problem haben ja nur Unternehmen, die nicht über so geniale Produkte wie unser Herr E verfügen.

Also auf in die große weite Welt. Es werden zunächst die Niederlassungen gegründet und sofort damit begonnen Vertriebsleute zu suchen. Dienstleister in aller Welt sind damit beauftragt die richtigen Leute zu finden um diese werden dann bei der Muttergesellschaft im Eiltempo ausgebildet.

Kann das gut gehen? Kann man in nur einem Jahr 7 Länder gleichzeitig erschließen und dabei erfolgreich sein?

Die Antwort ist ja, aber nur wenn sie ein Börsennotiertes Unternehmen mit praktisch unendlichen Resourcen haben. Haben sie das nicht, dann hat diese Strategie der Globalisierung praktisch keine Aussicht auf Erfolg.

Ein neuer Markt ist zu Komplex um mal so eben nebenbei erschlossen zu werden und der Glaube daran, dass man seine Produkte eigentlich nur verteilen und nicht aktiv verkaufen muss ist eine unglaubliche Hybris, die garantiert in die wirtschaftliche Katastrophe führt.

Auch Herr E hätte das wissen müssen. Er selbst hat das Unternehmen aufgebaut und es hat Jahre gedauert, bis seine Firma wirklich erfolgreich am Markt war und weitere Jahre um wirklich zur Marktführerschaft zu gelangen. Warum kommt Herr E dann auf die lustige Idee, dass dieser Weg im Ausland nicht auch nötig ist? Warum glauben so viele Unternehmer, dass man einen ausländischen Markt mit weniger Engagement und Einsatz erschließen kann als das zu Hause notwendig war?

Herr E hat zu Hause über 20 Leute im Vertrieb beschäftigt und mehr als doppelt so viele im Kundendienst. In Frankreich z.B. beschäftigt er zu Anfang aber nur einen Vertriebler und zwei Techniker – genau wie in den anderen Ländern in denen er neu auf dem Markt ist. Frankreich ist nun aber allein von der Fläche 1,5 mal so groß wie Deutschland und die erforderliche Manpower müsste mindestens so groß sein wie in Deutschland, um an die Kunden erfolgreich ran zu kommen. Mit einem Mann im vertrieb hat Herr E keine Chance.

So kam es wie es kommen musste: Herr E vergaloppierte sich total und scheiterte mit seinen Bemühungen auf ganzer Linie. In keinem einzigen Land stellte sich der Erfolg ein und die halbherzigen Bemühungen sorgten für ein wirtschaftliche Katastrophe. Innerhalb von zwei Jahren wurden alle Niederlassungen wieder liquidiert und die finanzielle Belastung brachte sogar die Muttergesellschaft an den Rand der Insolvenz. Alles am Boden wegen einer falschen Strategie.

Was aber war die unternehmerische Fehlleistung des Herrn E? Es war eine Kombination aus einer völligen Überschätzung der eigenen Leistungsfähigkeit, sowie einer Fehleinschätzung der Notwendigkeiten bei der Erschließung eines fremden Marktes. Beides zusammen bedeutete fast den Untergang des gesamten Unternehmens. Hätte sich Herr E auf ein Land oder maximal zwei fokussiert, hätte er wahrscheinlich Erfolg gehabt. Es ist vielen leider nicht bewusst, aber was im Inland gilt, gilt auch im Ausland. Wenn ich in meinem Heimatland 10 Leute im Vertrieb brauche, dann sollte ich im Ausland mindestens die gleiche Anzahl von Leuten los schicken. Das schafft man natürlich nicht in 7 Ländern gleichzeitig und daher war die Entscheidung nicht ein Land nach dem anderen in den Erfolg zu führen auch völlig falsch.

Eine genaue Analyse der Gegebenheiten, sowie einen profunden Businessplan ersetzt auch kein vermeintlich noch so gutes Produkt.

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