25.03.2013
von Peter Anterist

Fehler im Auslandsgeschäft (3): Heimisches Marketing auch im Zielland

“Sie übernehmen Ihr lokales Marketing und Ihre Unternehmenskommunikation einfachkeitshalber mit ins Zielland.” Das wäre dann Fehler Nr.3, den man im Ausland machen kann, beschreibt  Professor Peter Anterist, CEO der  weltweit agierenden  Treuhandgesellschaft InterGest, in seiner Serie über die “zehn beliebtesten Holzwege im Auslandsgeschäft.” 

Reisen Sie gerne? Haben sie nicht auch schon mal in einem fremden Land im Hotel morgens den Fernseher angemacht weil ihr Zimmer erschreckend wenig Unterhaltungswert hatte und es sich besser die Zähne putzt, wenn man dabei bunte Bilder anschauen kann? Ist es nicht spannend zu beobachten, dass uns bekannte Produkte hier völlig anders beworben werden als zu Hause?

Herr M aus G hat das offensichtlich noch nicht so sehr mitgekriegt, was entweder daran liegt, dass er kein Fernsehen schaut, oder –wenn doch- immer an DW-TV hängen bleibt, wo natürlich keine lokale Werbung zu sehen ist.

Und so trifft Herr M die folgenschwere Entscheidung seine Produkte, er ist Anbieter für IT – Dienstleistungen, auch im Nachbarland anzubieten. Da das Nachbarland Österreich ist, kann nach Auffassung des Herrn M sämtliche Kommunikation genau so laufen wie im deutschen Heimatmarkt. Warum auch nicht? In Österreich spricht man doch auch deutsch und der Lebensstandard ist mehr oder weniger der Gleiche.

Gesagt, getan. Herr M eröffnet eine Repräsentanz in Wien, schickt einen seiner deutschen aber Österreich affinen Mitarbeiter rüber und legt sich im Marketing richtig weit aus dem Fenster. Natürlich muss man mit einer Repräsentanz auch keine eigene Firma in Österreich gründen, da reicht das Verbindungsbüro aus und man kann alles über die deutsche GmbH abwickeln und fakturieren.

Herr M geht nun auch richtig in die Werbung, er schaltet Anzeigen, richtet sich an Fachzeitschriften und macht sogar kleine Aufkleber auf seine deutschen Flyer auf denen die österreichische Adresse steht. Alle Hebel werden in Bewegung gesetzt nur eins bleibt aus, der Erfolg. Irgendwie will niemand die Firma der Herrn M beauftragen, obwohl hier doch ein „made in Germany“ drauf steht und deutsche Qualitätsarbeit in der ganzen Welt gefragt ist. Was ist nur los mit den Österreichern?

Die Antwort ist ganz einfach: Nix ist los mit den Österreichern, die sind so wie sie immer sind und dazu gehört eine gewisse Distanz zum großen Nachbarn Deutschland. Die nüchterne Erkenntnis ist demnach: Mache in Österreich alles so wie in Deutschland und Du machst alles falsch.

Einer der größten Fehler bei dem Gang ins Ausland ist zu glauben, dass überall gleich kommuniziert wird und dieser Fehler stellt sich besonders schnell ein, wenn – wie in Österreich – vermeintlich die selbe Sprache gesprochen wird. Wobei das nicht einmal der Fall ist. Natürlich hört sich Österreichisch zunächst einmal wie ein deutscher Dialekt an und wenn man die Zeitungen ließt, dann findet man nur marginale Unterschiede in den Formulierungen. Diese „Kleinigkeiten“ sind es aber die man beherrschen sollte um nicht gleich als Deutscher und damit Ausländer verstanden zu werden.

Wenn Österreich nämlich eines ganz und gar nicht ist, dann ein weiteres Bundesland der deutschen Republik und darauf legt man dort auch besonderen Wert. Warum sollte also ein Österreicher eine Dienstleistung bei einem Deutschen einkaufen, wenn er das auch bei einem Landsmann kann? Noch dazu zum gleichen Preis!

Wer ins Ausland geht muss nicht nur seine Produkte an den anderen Markt anpassen, er muss auch seine Kommunikation und sein Marketing umstellen. Es bringt keinen Erfolg ins Nachbarland zu gehen aber dabei eine fremde Firma zu bleiben, die auch noch fremd aussieht und kommuniziert.

Stellen Sie sich vor, eine polnische oder auch spanische Firma mit einer polnischen oder spanischen Rechtsform würde Ihnen über ein Verbindungsbüro eine Dienstleistung anbieten, die sie auch einen Ort weiter von einer deutschen Firma zum gleichen Preis und zur gleichen Qualität erhalten könnten. Wo würden Sie hin gehen? Genau!

Natürlich gilt das alles noch viel mehr, je weiter man sich aus dem bekannten Kulturkreis heraus bewegt. Nur ein paar Beispiele:

In Frankreich z.B. sollten Sie nicht nur auf französisch kommunizieren, sie müssen es sogar. Das so genannte Loi Toubon (auch all-good genannt) verpflichtet Unternehmen zu einer Kommunikation in der französischen Sprache, sogar Werbeslogans wie „Just do it“ von Nike müssen übersetzt werden. Dass das dann im Einzelfall zu recht albernen Wortkonstellationen führt spielt für den französischen Gesetzgeber keine Rolle.

Wenn Sie nach China gehen, dann müssen Sie nicht nur auf die Sprache und die Buchstaben achten, Sie müssen auch ein Augenmerk auf die Zahlen richten, zumindest dann, wenn diese in Ihrer Firmenkommunikation von Bedeutung sind. Was viele nämlich nicht wissen: Die meisten Chinesen glauben fest an die Bedeutung der Zahlen und der Nummerologie. Danach ist die 8 eine tolle Zahl, denn sie steht für Reichtum, die 4 hingegen ist eher suboptimal, da sie Tod und Verderben bringen soll. In der Aussprache klingt die Zahl 4 nämlich ähnlich wie das Wort „Tod“. Unnötig zu sagen, dass die 4 in einem Firmennamen daher nach einer Namensänderung ruft…….

Die Bedeutung des unterschiedlichen Marketings und der Produktpräsentation hat der französische Automobilhersteller Renault hingegen sehr gut verstanden. Renault kaufte im Jahre 1999 den Rumänischen Automobilhersteller Dacia, um eine Marke im unteren Preissegment zu erlangen. Diese Marke war in West Europa weitgehend unbekannt und so werden Autos unter dieser Marke entwickelt und vertrieben, die preislich extrem günstig sind. So weit nichts besonderes. Was die Sache aber so spannend macht ist die Tatsache, dass Renault diese Dacias in Ost Europa unter dem Namen Renault verkauft. Geht man also durch Moskau, dann sieht man den Renault „Duster“, der in Deutschland oder Frankreich als Dacia „Duster“ verkauft wird. Zwei Marken also für das gleiche Produkt, nicht Produktanpassung, sondern Anpassung in der Markenkommunikation.

Bleibt noch die Frage warum das Renault so macht. Dacia hat in Ost Europa den Ruf ausgesprochen schlechte und hässliche Autos herzustellen, weshalb die Marke für den Osteuropäischen Markt (außer Rumänien) als nicht geeignet erschien. In West Europa hingegen will Renault nicht zur Billigmarke verkommen und bedient sich daher der Zweitmarke.

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